Индивидуальный маркетинг

Легкие продажи в прошлом

В 1950-е годы в рыночной экономике произошел сдвиг, и во главе управления компании встал предприниматель. Именно в это время стали цениться не столько технические знания, сколько способность рисковать, видеть перспективы бизнеса, умение преодолевать кризисные явления.

Несмотря на рост благосостояния населения, объемы потребления начали падать. И это не могло устроить экономики стран. Объемы продаж и потребления стали падать только потому, что на первый план начали выходить не товары, а интеллектуальные технологии, образование, развитие и другие приоритеты.

Рыночная концепция, сделавшая упор на выпуск товаров, в которых заинтересованы покупатели, дала определенные результаты: объемы потребления несколько выросли, но лишь на некоторое время. В 1960-70-х гг. вновь произошел спад в продажах и потреблении. Маркетологи по результатам исследований сделали выводы, что причиной такого падения является абсолютная занятость человека: работой, учебой и т.д.

Среднестатистический гражданин не имеет возможности бесконечно заниматься шопингом, потреблением.

Таким образом, в менеджменте и маркетинге возникла сбытовая концепция. Все было направлено на интенсификацию коммерческих усилий.
Этот подход тоже дал определенный эффект, но тоже весьма краткосрочный. Объемы потребления вновь стали снижаться. В 1980-е годы маркетологи стали говорить о демассификации спроса, индивидуализации выбора человека. Среднестатистический гражданин стал меньше заинтересован в товарах, а больше - в услугах. Ведь он находится в постоянных коммуникациях, ведет переговоры, разъезжает по командировкам внутри страны и за ее пределами, осваивает те или иные формы обучения, современные технологии. Ему важна инфраструктура жизни и бизнеса, которая создается гостиничной, туристической, образовательной, развлекательной отраслями.
Современный гражданин свободное время тратит не на приобретение каких-то товаров для своего домохозяйства, а больше на то, чтобы расширить свой кругозор, интеллект, повысить уровень образования, обзавестись полезными навыками. Ведь все это востребовано современной высококонкурентной экономикой.

Маркетинговая концепция

Сбытовую концепцию сменила рыночная или чисто маркетинговая концепция. Здесь центральное место занимает маркетинг, но в само это понятие стал вкладываться несколько другой смысл, чем десятилетиями ранее. Оценка деятельности работника велась по критерию «объем продаж». То есть рыночный подход предполагает, что владелец бизнеса в первую очередь требует от руководителя определенной доли рынка, а от сотрудника – определенного объема продаж. И процент от продаж является премиальным фондом для работников многих должностей.

Если бы у нас в стране была распространена модель японо-немецкого типа, то мы бы имели в качестве основного инвестора банк как покупателя контрольного пакета акций нашего акционерного общества. В этой ситуации банк был бы обязан финансировать наш бизнес в соответствии со стратегией, которую разработает совет директоров. Вторым нашим инвестором выступал бы пенсионный фонд, обеспечивая социальное развитие нашего предприятия. Однако работника абсолютно не интересует источник, из которого ему платят оклад, премию и социальные компенсации.

Что касается страховых компаний, которые могли бы помочь государству обеспечивать правомерность договоров, компенсировать неустойки, просрочки дебиторской задолженности и т.д., то эта отрасль у нас не так сильно развита. Но вот отечественный банковский сектор вполне мог бы выступить инвестором для нашей экономики. Банки могли бы финансировать ключевые отрасли, причем в определенные моменты времени делали бы это даже безвозмездно, сглаживая какие-то кризисные явления.
Лет десять назад в Москву приезжал один немецкий консультант, который рассказал о таком интересном факте: в 2005 году ни одно крупное предприятие ФРГ не имело прибыли (о более мелких и говорить нечего). Иначе говоря, немецкие компании не мотивированы получать прибыль, ведь у них и без этого есть надежный источник финансирования, чтобы иметь возможность вкладывать в развитие бизнеса.

Компании сосредоточены на профессионализме, уникальности, развитии, выполнении определенных формальных задач.
В какой-то мере западному менеджеру и работать легче, поскольку он никак не связан с денежными потоками и финансовыми вопросами в целом. Расчеты с контрагентами, составление финансовой отчетности, проведение аудита, взаимоотношения с налоговой инспекцией, финансирование инвестиционных проектов – все эти вопросы обсуждаются и осуществляются в стенах партнерского банка. Менеджер же получает от владельцев бизнеса определенные задания, которые должен четко выполнять, не отвлекаясь на финансовые вопросы. Такое положение вещей, кстати, исключает коррупционную составляющую из частного сектора экономики.

Лучшая стратегия – это дифференциация

Рыночная концепция менеджмента и маркетинга, появившаяся в конце 1980-х, к настоящему времени на Западе уже успела потерять свою актуальность. Дело в том, что рыночный подход и крупные объемы продаж определенного товара возможны только при наличии массовых рынков, когда можно продавать стандартную продукцию. Но уже с 1960-70-х годов западный потребитель не желает покупать стандартные товары. Его вообще мало стали интересовать товары в собственном владении, он перешел на рынок услуг.
Расцвет рынка услуг для организаций и граждан пришелся на период с 1980-х до начала 21 века, однако до конца не оправдал надежд. Определенную роль здесь сыграл рынок консалтинговых услуг. Западный подход не предполагает инициативу менеджеров при конструировании бизнес-процессов в компании.

Для решения любой проблемы приглашается консалтинговая фирма.
На первый взгляд это положительный момент, поскольку уровень бизнеса повысился, большинство компаний стало подходить под определенный эталон, рутинные процедуры стали унифицированными. В общем, стало понятно, какой шаблон надо использовать в той или иной ситуации, чтобы добиться максимального результата.
С другой стороны, повсеместное распространение консалтинга усугубило проблемы западного мира, сделав все компании практически неотличимыми друг от друга. Организациям стало очень трудно выделиться на рынке, сформировать уникальные конкурентные преимущества своих товаров и услуг.

Даже такое явление, как промышленный шпионаж, стало терять свою востребованность. Дело в том, что любая консалтинговая фирма начинает свою работу у клиента с анализа его хозяйственной деятельности и оценки финансовых коэффициентов. Наиболее интересные и эффективные моменты консультанты брали на вооружение и добавляли в свой консалтинговый продукт, распространяя их по всей отрасли и рынку в целом.
Каждое конкретное предприятие теряло свою уникальность, что обостряло и без того высокую конкуренцию. А до невиданного уровня конкуренцию усилила глобализация, поскольку на каждом конкретном рынке теперь могли присутствовать компании из многих стран, но которые были почти неразличимы между собой. Все имеющиеся инструменты менеджмента и маркетинга к концу 20 века были глубоко изучены и внедрены в работу практически каждого предприятия, поэтому уже не могли дать конкретной организации никакого конкурентного преимущества.

Интеллектуальный капитал

В 21 веке рынок услуг сменился рынком интеллектуального капитала. Вспомните слоган «Интеллект в шоколаде» концерна «Бабаевский» или «интеллектуальную одежду» бренда Benetton. То есть стали использоваться термины, которые были привлекательны для потенциального потребителя. Потребитель к этому времени был уже совсем другим.
Кроме того, в рамках интеллектуального рынка можно выделить рынок брендинга, где на первый план вышли товарные знаки. Именно от раскрученности бренда и доверия к нему потребителя во многом стал зависеть успех компании. Несмотря на то, государственная регистрация товарной марки, ее защита и раскрутка требовали больших издержек, эти расходы обычно окупались. Ведь такие крупные бренды, как Apple, Microsoft, Google, Coca-Cola и некоторые другие, стоят десятки миллиардов долларов. Наличие у компании мирового бренда позволяет завоевывать с помощью унифицированных товаров оставшиеся сегодня немногочисленные массовые рынки.

В начале 21 столетия появился и рынок эмоций. Реклама сегодня главный упор делает не на информацию о продвигаемом товаре, а именно на эмоции. Реклама и маркетинговые коммуникации в целом превратились в особый культурный продукт, где эффект достигается не за счет рассказа о достоинствах товара или услуги, а за счет цветовых решений, кино- и телемастерства, таланта дизайнеров, создания привлекательной картинки.

Потребитель эпохи интеллектуального рынка стал обращать внимание на те моменты, которые раньше его не интересовали. В 20 веке, когда господствовал финансовый капитал, бизнес интересовали только прибыли и дивиденды, а покупателей – цена и выгода. Сегодня люди при выборе продукта стали больше внимания уделять бренду, содержанию рекламы, репутации производителя.